[르포] “유럽 가구에 쏘옥” 삼성 비스포크, 30조 ‘철옹성’ 깬다

18일(현지시간) 밀라노 코르소 셈피오네 지역 빌트인 명품 주방 가구 브랜드 매장 ‘루베’에서 현지 소비자들이 현지 가구 업체와 협업한 삼성전자 가전을 살펴보고 있다. ⓒ임채현 기자

“유럽의 16~17세기 건물 내부에 쏙 들어갈 21세기 가전. 뭐가 있을까. “

이탈리아 밀라노 코르소 셈피오네 지역 빌트인 명품 주방 가구 브랜드 매장 ‘루베(Lube)’. 18일(현지시간) 직접 찾은 이곳에선 주방 곳곳을 둘러보며 삼성전자 가전을 만져보는 현지인들을 어렵지 않게 볼 수 있다. 유럽 빌트인 시장의 절반에 가까운 점유율을 자랑하는 나라답게 매장을 찾은 소비자들은 감성적인 디자인은 물론, 성능까지 꼼꼼히 살피는 모습이었다.

이날 ‘루베(Lube)’ 외에 ‘스카볼리니(Scavolini)’ 매장에서도 유럽 라이프스타일에 맞게 정돈된 빌트인 가구 및 가전을 대거 볼 수 있었다. 수백년된 건축물이 많은 유럽 도시 특성상 리모델링이 쉽지 않은 탓에 생겨난 라이프스타일이다. 이들 업체는 수년전부터 밀라노 국제가구 박람회 ‘유로쿠치나’에 참석하고 있는 삼성과 협업하고 있는 이태리 정통 가구 브랜드다.

최근 삼성전자는 ‘디자인의 본고장’ 이탈리아 밀라노에서 유럽 빌트인 시장 공략을 위한 본격적인 신호탄을 쏘아올렸다. 전세계 2300여개 기업이 참가하는 글로벌 최대 디자인·가구 박람회인 밀라노 디자인 위크에 참가하면서다. 아울러 해당 전시회의 부속 전시로 2년마다 열리는 주방 가전·가구 전시회’유로쿠치나’에도 참여하고 있다.

삼성전자가 16일(현지시간) 이탈리아 밀라노에서 열린 세계 최대 디자인 전시회 ‘밀라노 디자인위크·유로쿠치나 2024’에 차린 부스 전경.ⓒ임채현 기자

빌트인 점유율 높은 이탈리아...삼성 현지 5대 유통 업체와 협업

이탈리아는 삼성전자가 유럽에서 빌트인 사업을 가장 활발히 추진하고 있는 곳으로 꼽힌다. 유럽 중에서도 이탈리아는 전체 가전 시장 중 54%가 빌트인 주방으로 이루어져 있기 때문이다. 삼성전자는 앞서 언급한 루베와 스카볼리니를 포함해 현지 5대 유통 모두와 전략적 협업 관계를 구축한 상태다. 현지에서 주방 빌트인 가전을 대거 선보이며 시장 점유율 확대에 나선 것이다.

빌트인은 일반 가전보다 단가가 15% 가량(냉장고 기준) 높다. 그럼에도 시장은 점차 커지는 추세다. 삼성전자가 유로쿠치나에 참가하며 본격적으로 관련 시장에 투자하고 나선 이유다. 삼성전자가 빌트인 시장에서 본격적으로 두각을 드러내기 시작한 시점은 지난 2022년부터다. 냉장고 시장에서 일반 스탠딩과 빌트인을 합쳐 이태리 내 1등을 차지했다.

18일(현지시간) 밀라노 코르소 셈피오네 지역 빌트인 명품 주방 가구 브랜드 매장 ‘루베’에서 석혜미 삼성전자 생활가전 프로가 ‘삼성 듀얼 쿡 플렉스’ 오븐 제품을 소개하고 있다 ⓒ임채현 기자

이날 루베 매장에서도 단연 돋보인 것은 ‘오븐’과 ‘냉장고’다. 현지 법인 소속 석혜미 삼성전자 생활가전 프로는 “유럽의 식생활 문화는 오븐을 중심으로 돌아가기에 소비자들이 오븐에 큰 투자를 한다”며 “빌트인 시장에 첫 진입 했을 때 삼성도 오븐에 주력했고, 한국에 인피니트 라인 모델을 내놓은 것과 달리 프리미엄 모델을 유럽에 소개했다”고 했다.

18일(현지시간) 밀라노 코르소 셈피오네 지역 빌트인 명품 주방 가구 브랜드 매장 ‘루베’에서 석혜미 삼성전자 생활가전 프로가 ‘삼성 듀얼 쿡 플렉스’ 오븐 제품을 소개하고 있다. ⓒ삼성전자

가구 속에 빌트인으로 장착된 ‘삼성 듀얼 쿡 플렉스’ 제품은 메인요리와 디저트를 따로 할 필요 없이 두가지 요리 동시 조리가 가능하다.특히 소비전력에 민감한 유럽 시장을 고려해 소비등급도 A+다. 유럽 시장 효자 상품 중 하나다. 이외에 올해 신규 런칭하는 와이드 BMF(상냉장 하냉동) 냉장고도 전시관에서 소개됐다. 한국과 달리 냉장고를 통상 1개만 쓰는 유럽 소비자들을 위해 빌트인임에도 대형 사이즈를 론칭한 것이다.

전기세 폭등한 유럽... 삼성 "에너지 효율 대폭 상향"

현장 관계자에 따르면, 유통패키지는 국가마다 차이는 있지만, 통상 이탈리아의 경우 오븐과 빌트인 냉장고, 쿡탑, 식기세척기 등 4개가 탑재된다. 경우에 따라 집 전체를 대상으로 보수를 할 경우 세탁기도 빌트인 솔루션에 포함된다. ‘비스포크 AI 세탁기’의 경우 에너지 등급이 A-40까지도 나온다. 기존 A등급에서 추가 40%까지 에너지를 절약할 수 있다는 의미다.

최근 유럽이 에너지 가격 폭등으로 인해 에너지 절감 제품에 대한 관심이 높은 상태라는 점에 주력했다. 실제로 그간 저렴한 F등급 제품을 주로 찾던 현지 소비자들의 호응이 높은 것으로 알려졌다. 전진규 삼성전자 DA사업부 상무는 “유럽 빌트인 가전시장에서도 AI 기반의 편의성과 높은 에너지 효율에 대한 소비자들의 관심이 매우 높은 상황”이라고 밝혔다.

18일(현지시간) 밀라노 코르소 셈피오네 지역 빌트인 명품 주방 가구 브랜드 매장 ‘스카볼리니’에서 보쉬(좌)와 일렉트로룩스(우)가 현지 가구업체와 협업해 선보인 가전제품들.ⓒ임채현 기자

아울러 삼성은 와이드 상냉장 하냉동 냉장고, 쿡탑, 식기세척기 등 올해 신제품들을 내놓으며 스마트싱스 환경 구현에도 주력하며 현지 입지 강화를 노린다. 보쉬 지멘스, 밀레, 일렉트로룩스 등 현지 브랜드를 뚫고 신규 브랜드가 진입하기 어려운 빌트인 시장 특성을 고려해 AI(인공지능) 기능, 에너지 효율은 물론 경쟁사가 갖추지 못한 새로운 연결 경험을 제공해 차별화에 나선다는 취지다.

실제로 삼성은 올해 비스포크 AI 제품에 빅스크린을 적용해 AI 기능을 구현하며 편의성을 높이는 ‘Screens Everywhere’ 전략을 펼치고 있다. 그중 유럽에서 선보이는 ‘애니플레이스(Anyplace)’ 인덕션은 7형 스크린 기반의 ‘AI홈’을 갖춰, 스마트싱스로 연결된 제품들을 제어하고 기기 간 알림을 받을 수 있다. 또 사용자의 기호를 반영해 요리법을 추천하거나, 더 나은 요리를 위한 조리법을 제안하는 기능도 갖췄다.

밀라노 시내 한 가운데서도 '스마트싱스' 초연결 선봬

밀라노 시내에 위치한 대표 가전 유통 ‘미디어월드 체르토사’ 내에 있는 삼성 스마트싱스 구현 존.ⓒ임채현 기자

밀라노 시내에 위치한 대표 가전 유통 ‘미디어월드 체르토사'(Media World Certosa)에서도 대대적으로 이를 홍보하고 있다. 2024년 ‘비스포크 AI’ 가전을 기반으로 생활의 편의성을 크게 높이고 있는 삼성전자가 기기간 연결 경험을 유럽 빌트인 가전으로 확장해 유럽 AI 가전 시장에서도 혁신을 이어간다는 계획이다.

독일계 전자유통업체인 미디어월드 체르토사(MSH)는 가전·전자 브랜드별로 브랜드 스토어를 꾸며 차별화된 제품 디스플레이를 지원하는 ‘라이팅 하우스 (Lighting House)’ 프로젝트를 진행 중이다. 라이팅 하우스는 독일과 이탈리아, 스페인, 벨기에, 네덜란드 등 국가에서 운영되고 있으며, 이번에 방문한 MSH의 이탈리아 계열사 미디어 월드 체르토사 점은 라이팅 하우스를 적용한 첫 매장이다.

삼성은 이곳에서 유럽의 가정집처럼 꾸며놓은 공간에 가전, TV, 모바일 등 제품을 전시하고, 기기들이 AI와 스마트싱스로 서로 연결된 환경을 구현하고 있다. 매장을 찾는 고객들은 ‘패밀리허브’ 냉장고의 스크린으로 다른 비스포크 AI 제품들을 제어하고, TV·스마트폰으로 보던 콘텐츠를 가전의 스크린으로 간편하게 이어볼 수 있게 하는 등 새로운 연결 경험을 선보이고 있다.

밀라노 시내에 위치한 대표 가전 유통 ‘미디어월드 체르토사’ 내에 보테가(샵인샵 : Shop in shop) 형태로 입점한 스카볼리니 매장. 삼성전자의 인덕션을 비롯한 가전이 현지 소비자들이 선호하는 빌트인 형태로 전시된 것을 볼 수 있다.ⓒ임채현 기자

한편 삼성전자는 이탈리아에서 2011년부터 브랜드 인지도 1위를 이어오고 있다. 2023년 4분기 소비자 조사에 따르면 이탈리아인 10명 중 8명이 삼성 제품을 소유한 것으로 나타났다. 이탈리아 빌트인 시장의 상위 기업 중 유일한 아시아 브랜드로 자리매김한 상태다. 삼성전자는 지난해 이 분야 12%의 매출 성장을 달성했다.

글로벌 시장조사기관 GFK에 따르면 이탈리아의 가전 시장 규모는 지난 2023년 전체 시장 약 42억 달러(한화 약 5조8000억원)다. 빌트인 시장의 경우 그중 52%에 달하는 21.6억달러(한화 약 3조)를 차지한다. 전체 유럽 빌트인 시장 규모는 약 30조원으로 추정된다. 전진규 삼성전자 DA사업부 상무는 “삼성전자가 강점을 가진 AI 기반의 스마트한 연결 경험과 에너지 고효율 제품을 바탕으로 유럽 시장을 적극 공략할 것”이라고 강조했다.